互聯網廣告變現寒冬？品牌主的注意力正在被分散

廣告業的增長放緩已經是業界共識，但是營銷卻從未停止。根據WPP旗下媒體投資集團群邑(GroupM) 2018年和2019年的廣告投資預測，2019年的增長預期為3.6%，預計新投資總額將達到190億美元。同時，中國900億美元的廣告市場規模將僅次于美國。

誰能賺走中國廣告主的錢？掘金廣告的互聯網科技公司肯定是顛覆廣告業的主要力量，在他們中間也開始出現分化。

中國互聯網公司廣告收入體量難及國外同行

從國外科技巨頭的廣告收入增速情況看，截至今年3月31日的最近三個月，Alphabet（谷歌母公司）第一季度廣告營收(由網站營收和網絡營收組成) 的廣告總營收比2018年同期增加了15.3%至307.20億美元；Facebook的廣告總營收比2018年同期增加了26.4%至149.12億美元；Twitter的廣告總營收比2018年同期增加了18.14%至6.79億美元。

中國互聯網科技公司則漲跌互現。老牌門戶網站起家的中國科技公司廣告營收增速放緩，總量上還算可觀，比如新浪同比增長了6% 至3.88億美元；搜狐品牌廣告營收為4300萬美元, 與去年同期相比下降24% ，搜索及相關廣告收入為2.34億美元，同比上升6%；網易的廣告服務凈收入為6530萬美元，與去年同期相比下降5.1%。相比之下，昨晚發布的微博一季度財報， 2019年第一季度廣告和營銷營收3.411億美元，較上年同期的3.029億美元增長13%還算跟上了國際同行的增速。2019年第一季度，愛奇藝在線廣告營收仍達到21億元，占總營收的比例為30%，較上年同期持平。趣頭條的廣告和營銷營收為1.62億元，較上年同期增長了3倍，還有潛力可挖。

以樓宇廣告見長的分眾傳媒為例，2019年一季度公司營業收入為26.11億元，同比下滑11.78；由于媒體資源租金、設備折舊、人工和運營維護大幅上漲，歸屬于上市公司股東凈利潤同比下滑71.81%，至3.40億元；加權平均凈資產收益率也從上年同期的11%下滑至2.42%。

《2019中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算，這一數字是過去 10 年最低水平。相應的，準備保持和減少預算的廣告主占比都屬于10年內第二高的水平。

影響廣告主今年信心的因素包含市場大環境、企業自身的營收狀況、產品周期等多個層次，中國經濟形勢可能是影響最大的因素。

與此同時，投放渠道的日益多元帶來的是廣告預算的分散，同樣地，所謂的精準營銷趨勢勢必反過來推動廣告主們進行精準投放。

LinkedIn（領英）大中華區廣告營銷業務總經理蔡曉丹就曾告訴第一財經，要用不同的內容去影響不同需求的人群。以B2B營銷為例，“它（廣告營銷）需要去影響企業不同的決策人群，而每個部門的訴求卻不一樣。比如財務會關注價格、營銷會關注對品牌的好處、銷售則關注業務。比如對于財務人員，你可能會更多溝通如何能夠幫他去降低成本；對于銷售人員，可能需要強調如何幫他拿到更多客戶訂單。” 在商業化方面，領英在中國的年營收已經達到了數億人民幣的規模，與入華之初相比收入提升了八倍。

廣告主關注新興市場

那么中國廣告主的興趣在哪里？

中國企業對新興市場的專注體現在出海的熱情和下沉渠道的追逐。

提到出海，Twitter的主要用戶并不在中國，尋找和中國廣告主的合作還要借助廣告代理機構，但是2018年來自中國的大客戶數量比去年上升了25%，Twitter全球支持中國客戶的跨部門團隊人數也擴張了3倍。這要歸功于中國企業的出海熱情，海外市場也不僅僅是歐美為主，還包括新興市場如中東、東南亞等地區。

Twitter與FT中文網聯合發布《2019 Twitter中國品牌出海影響力報告》顯示，高科技、游戲、移動應用和電子商務是中國出海企業中較為集中的垂直行業。借助目標市場當地或國際意見領袖們的影響力，而非單獨依靠中國本土名人的力量。

出海的定義也已經不再僅僅是歐美市場，而是更廣闊的世界。以電子商務領域為例，開發獨立的電商網站和APP是海外擴張的第一步。2018年與品牌營銷相關的投放預算占企業在Twitter平臺總投放預算的比例已超過50%，不同于產品更新迭代較快的APP和手游公司，前者通常需要就短期的促銷活動投入大量預算，而跨境電商行業則需要較長期更穩定的投入。

Twitter大中華區董事總經理藍偉綸說，“我們從本次發布的榜單，以及過往出海品牌的成功案例中發現，中國企業的海外業務增長很大程度上得益于他們對于品牌營銷的長期持續投入，對目標市場和受眾的傾聽和了解，而非只注重粉絲增長、轉化率、下載量等短期指標。”2018年，Twitter平臺的視頻廣告業務收入占據其全年總收入的50%以上。

Twitter亞太區總裁Maya Hari把中國品牌出海的階段定義為進入到由‘互動和對話’驅動的新階段，“在這個過程中，如何更精準地提升品牌認知度，并與目標消費者產生情感共鳴，是很多企業面臨的挑戰。”

在這一方面，中國互聯網廣告同行想要逆勢增長或許應該對想要進入中國市場的海外品牌加大宣傳力度。

除了出海，渠道下沉可以說是中國互聯網公司的“主場優勢”。

近幾年來，包括阿里巴巴、京東等互聯網巨頭在內的各家公司都在積極挺進新興市場，深挖市場潛力。阿里最新發布的財報顯示，淘寶天貓整體年度活躍消費者達6.54億，比去年同期增長1.02億，其中77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區，新興市場已成為驅動其消費增長的新引擎。

3月底，阿里巴巴1.71億美元投資趣頭條，目前雙方已在探索業務層面的多種合作方向。花旗銀行曾對此發布研報稱，“在過去1-2年內，由于獲客成本高企和用戶增速放緩，互聯網巨頭紛紛將下一輪增長的目光聚焦于新興市場。趣頭條App和米讀App用戶的迅速增長，證明了趣頭條團隊行之有效的獲客策略。”

作為專注于新興市場的移動內容平臺，趣頭條的流量入口價值就是這樣被確定的。不久前，京東也與趣頭條展開了合作試水，京東拼購入駐趣頭條App安卓版本“好貨”頻道，用戶在此頻道可以直接進行拼購。

從這些案例可以看出，即便廣告行業的蛋糕的確很難短期做大，但如何切分還有機會。